Sistemi Integrati - Tv Digitale Volume 3 - 2012 15 si lancia un messaggio per modificare i comportamenti del consumatore, guidandoli verso la nostra offerta, siamo in presenza di un’operazione di posizionamento: abbiamo, cioè, indicato al cliente – con un’attività di comunicazione e promozione - quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto o di un servizio per consentirgli di riconoscere in quelle caratteristiche proprio gli aspetti che sta cercando. Abbiamo, in sostanza, reso evidente al cliente gli attributi che ci qualificano (e ci fanno riconoscere) per entrare nella sua lista di alternative – preferibilmente, al primo posto!-, ogni qualvolta abbia bisogno di soddisfare proprio quel dato bisogno. Gli esperti di marketing ci dicono che i clienti, più che il prodotto in quanto tale, scelgono (e comprano) grazie all’immagine che ne hanno e che l’azienda è riuscita a comunicare. In pratica, il cliente compra proprio per il posizionamento che l’azienda produttrice (e quindi il grossista o installatore) è riuscita a comunicare, veicolando i messaggi opportuni. Quando un cliente compra un prodotto o sceglie un dato servizio, lo fa per quell’idea – composta da un insieme di aspetti come valori, attributi, significati - che nella sua testa ha associato e che sono stati comunicati attraverso la pubblicità, magari già confermati da esperienze pregresse proprie o raccontate da altri. Questione di coerenza Il posizionamento si rende chiaro ed evidente attraverso la comunicazione e deve essere motivato e coerentemente provato dall’esperienza. Il cliente, infatti, mette alla prova la validità del posizionamento. Anzi: mette alla prova la capacità di rispondere adeguatamente alla promessa (che gli è stata Chiediamoci quali sono gli aspetti che qualificano il nostro servizio: qualità del nostro operare, competenza nel consigliare, prontezza nel risolvere i problemi, ricchezza di alternativa di offerta, disponibilità. È un’analisi puntuale che ci aiuta a capire meglio qual è la nostra ‘univocità’ e che ci permetterà di identificare quegli aspetti rilevanti su cui far leva per farci apprezzare e continuare a scegliere dai nostri clienti. È la base su cui costruire una relazione positiva e fiduciaria. fatta) che è alla base di quel posizionamento. Facciamo un esempio. Se un nuovo cliente richiede il nostro servizio perché un amico ci ha presentato come “fidati, è competente e particolarmente attento alla qualità”, questo è il ‘posizionamento’ che ci rappresenta agli occhi del cliente che sarà ben attento a verificare se rispondiamo adeguatamente a questa promessa. Valuterà se siamo davvero attenti alla qualità sopra ogni altra cosa (qualità dei canali ricevuti, cablaggi ordinati, pulizia e ordine che abbiamo lasciato nell’area dove abbiamo lavorato, ecc.). Evidentemente, questo aspetto – la qualità – è per il cliente il tema più importante (se così non fosse stato, avrebbe cercato altri fornitori il cui posizionamento è in linea, come per esempio i costi, la disponibilità, ecc.) Se siamo stati presentati come “particolarmente attenti ai costi”, e proprio per questo aspetto ci hanno cercati, il cliente sarà attento a quel dato fattore, in sostanza, guarderà soprattutto il costo della prestazione. Il posizionamento, in sostanza, rappresenta la promessa che facciamo al mercato, ai nostri clienti, ai nostri concorrenti. Traccia la nostra identità di fondo: dichiararla, comunicarla, sostenerla con scelte coerenti, ci rafforza e ci rende unici e distintivi. Per questo è importante identificarlo: – per verificare il suo grado di successo verso la nostra clientela e modificarlo al mutare delle condizioni di mercato; – conoscerlo (conoscerci) ci aiuta a stendere opportunamente il nostro piano di marketing, dove ogni leva – dai tempi, ai costi – deve essere costruita coerentemente. Più è chiaro il nostro posizionamento, maggiore capacità abbiamo di gestire la nostra performance in modo progettuale e non soltanto causato dagli eventi. Possiamo dire che il posizionamento ci guida come una bussola: ci contestualizza nello scenario dei concorrenti, orienta le nostre scelte per raggiungere il cliente, ci guida su come reagire alle evoluzioni di mercato, ci indirizza nelle modalità di ampliamento e focalizzazione delle nostre attività. Distinguersi dai concorrenti Il posizionamento, dunque, come leva di marketing, ci consente di dichiarare al cliente la nostra qualità distintiva, sottolineando e differenziando la nostra univocità anche rispetto ai concorrenti. Il posizionamento è, Gli aspetti che qualificano
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