Il processo di segmentazione Riferendoci alla vasta letteratura sul tema, analizziamo il processo di segmentazione di marketing. Sostanzialmente si divide in quattro fasi: – spaccatura del mercato in gruppi omogenei o individualità (la persone, l’azienda, l’architetto, il costruttore, ecc.), a seconda del bene/prodotto/servizio; – nuova agglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di variabili; – creazione dei segmenti; – identificazione dei segmenti reali, diretti o primari; dei segmenti potenziali, indiretti o secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli composti da individui o gruppi “spot” o “single”, ossia potenzialmente avvicinabili solo per acquisti singoli e dettati da ragioni momentaneamente insondabili. È possibile suddividere il mercato in segmenti attraverso le seguenti variabili: geografiche (area geografica, popolazione, clima), socio-demografiche (età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, fede religiosa), psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità), comportamentali (vantaggi ricercati come la qualità e il prezzo, l’atteggiamento positivo o negativo, la consapevolezza e la conoscenza e la fedeltà alla marca). Sistemi Integrati - Audio/Video Volume 3 - 2010 117 – specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico. La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali: – marketing indifferenziato: l’azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato; – marketing differenziato: l’azienda “targetizza” più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno di essi; – marketing concentrato (one-to-one): l’azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi specifici subsegmenti. L’applicazione della teoria, in parte tratta da fonti pubbliche come Wikipedia, al caso specifico del mercato della Domotica, porta ad una possibile estrapolazione esemplificativa illustrata in Figura 2. Ovviamente, la complessità delle attività di marketing delle PMI è direttamente proporzionale al numero di livelli (ampiezza) e di segmenti del mercato. Una maggiore consapevolezza del mercato realmente accessibile da parte delle piccole e medie imprese può soltanto portare beneficio al mercato in generale, evitando sinergie inconcludenti o impari migliorandone, inoltre, l’immagine complessiva perché il mercato della domotica è un mercato di alleanze ed equilibri. Figura 2
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