Cosa succede negli Stati Uniti Per intenderci, gli amici americani del CEDIA questo aspetto lo hanno molto ben assimilato e compreso. Hanno previsto, ad esempio, non uno ma una serie di corsi dedicati alle vendite e al marketing di questo settore, per fortificare il background in materia dei propri membri, principalmente system integrator e custom installer. In Europa, invece, ci troviamo sempre di fronte, nella maggior parte dei casi, a iniziative di proselitismo tecnico per cavalcare l’onda dei contenuti più o meno innovativi che i vari player propongono. Il tema principale, di difficile svolgimento anche all’interno di aziende il cui management è consapevole di quest’area di miglioramento, è il passaggio dalla cultura del prodotto alla cultura della soluzione. Il vero motivo del successo della PMI nel nostro settore, probabilmente, è proprio questo: superare la logica di prodotto e tradurre in soluzione l’esigenza che ha realmente il cliente. Sistemi Integrati - Audio/Video Volume 3 - 2010 115 La tipologia del lavoro non aiuta La motivazione fondamentale è la natura prettamente tecnica di queste PMI che faticano a motivare o giustificare risorse specializzate in queste aree di S&M (Sales & Marketing). La conseguenza è una notevole frammentazione del mercato e la naturale evoluzione dei system integrator che hanno maggiori capacità di Sales & Marketing nel mercato HBES (Home & Building Electronic System) di recitare il ruolo di leader o global contractor nelle commesse più importanti e pertanto forieri di attività nei confronti di strutture d’installazione con minori attitudini alla gestione della parte commerciale e/o marketing. Questa limitata capacità parte proprio dalla base, ovvero dalla limitata attenzione alle regole basilari del marketing che necessitano di essere rispettate per evitare dispersioni e sforzi considerevoli a fronte di risultati modesti. Lo spazio di manovra Il problema, descritto in questo modo, è pura accademia e lascia davvero troppo spazio ad infiniti approfondimenti. Una cosa, però, si può dire: c’è tanto lavoro per consulenti in grado di traghettare questa svolta all’interno delle strutture. Ma il passaggio dalla vendita di prodotto alla condivisione della soluzione è condizione necessaria ma non sufficiente. Partendo proprio dalle basi del Sales & Marketing una grande attenzione, a giudizio di chi scrive, andrebbe rivolta anche al posizionamento della propria azienda nel mercato di riferimento (eloquente l’immagine mercato = piramide) e, in particolare, al segmento di mercato che maggiormente riguarda le attività e la competitività dell’azienda. Bisogna anche tener presente che il nostro settore vive di riflesso dell’andamento del mercato dell’edilizia, contratto recentemente dal mercato finanziario che lo alimenta. Marketing & Segmentazione A seconda della tipologia del prodotto, della soluzione offerta e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessati, possiamo individuare le migliori tipologie di marketing. Ecco alcuni esempi. Marketing di massa In questo caso viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/ distribuzione, per tutti i clienti. È questo un caso dove non si effettua alcuna segmentazione, perché le preferenze sono considerate omogenee. Un esempio tipico viene fornito dalla Coca Cola. Marketing segmentato o differenziato (segmentazione multipla) L’offerta viene adattata alle necessità di uno o più segmenti. Ad esempio nei mercati dove ogni gruppo manifesta gusti diversi da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo, come le case automobilistiche, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascuna categoria di prodotti. Marketing concentrato Ci si dedica ad un solo segmento: l’impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l’esempio delle aziende di trasporti.
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