La guerra dei prezzi e gli effetti collaterali Sistemi Integrati - Tv Digitale Volume 1 - 2011 3 Sistemi Integrati Switch-off Il passaggio alla TV digitale di Lombardia, Piemonte orientale ed Emilia occidentale AllDigital Expo 2011 A Vicenza, da 16 al 17 giugno con KA-SAT e Tooway TVCC Introduzione alla videosorveglianza IP, i sistemi e i componenti Sicurezza Linee di vita e punti di ancoraggio, le misure preventive Stereoscopia Le specifiche DVB per la terza dimensione Vetrina prodotti Più di cento novità dalle Aziende leader di settore TV Digitale 1 2011 www.sistemi-integrati.net Sistemi Integrati, Anno 4°, Volume 1 – aprile 2011 – Poste Italiane SpA, spedizione in Abbonamento Postale 70% - DCB Milano. In caso di mancato recapito si prega di inviare al CMP Roserio per la restituzione al mittente che si impegna a pagare il diritto fisso dovuto Sistemi Integrati Tv Digitale Volume 1 - 2011 I l miglior prezzo di un prodotto è il prezzo più elevato che il mercato è in grado di accettare, si dice. Una regola nata non per caso, la sintesi dei benefici utili ad un’impresa per crescere, consolidarsi e investire nel proprio futuro. Una regola che ammette eccezioni, come tutte le regole. Un esempio sono le promozioni a pacchetto oppure le promozioni civetta: se gestire a dovere attirano il cliente con formule commerciali così convenienti da non poterle rifiutare. Possiamo paragonare le promozioni alle medicine, solo per rendere l’idea di ciò che vogliamo esprimere. Così come le medicine, anche le promozioni presentano effetti collaterali: abusarne può diventare dannoso anziché benefico. Attenzione al valore percepito Le promozioni, è vero, possono generare un maggiore fatturato ma di contro, è altrettanto vero, riducono sensibilmente i margini di contribuzione e, soprattutto, diffondono una cultura pericolosamente negativa nei confronti dei consumatori: che il prodotto costi meno perché il valore è diminuito. Questo è un aspetto ancora più importante quando il mercato di riferimento è orientato al servizio piuttosto che al prodotto. E qui casca l’asino: la cultura del servizio è talmente lontana dal nostro modo di fare che troppo spesso viene dimenticata. Non ha senso, ad esempio, abbattere i costi di un’antenna o di un transmodulatore, di un cavo coassiale o di uno strumento di misura: il nostro non è un mercato di massa, tipo cash and carry, dove il prezzo può essere determinante per il successo. Imparare ad argomentare la qualità del servizio Il nostro mercato si basa sul servizio garantito dall’installatore che, con il suo prezioso lavoro, assicura il buon funzionamento dell’impianto. Anche la mentalità dell’installatore dovrebbe, in qualche caso, modificarsi: è più conveniente investire del tempo per imparare ad argomentare il valore di un’installazione, piuttosto che cercare il prodotto al prezzo più basso. Il suo cliente è chiamato a valutare il servizio nel suo complesso e non soltanto il valore dei prodotti installati. La guerra dei prezzi genera minori margini di contribuzione e, di riflesso, minor ricchezza: un aspetto che riduce la capacità di ogni azienda per investire nel proprio futuro. Imparare ad argomentare prezzi congrui, soprattutto nei servizi a valore aggiunto, è un esercizio tipico delle imprese di qualità, mature nel gestire il mercato e attente alle prospettive di medio periodo; abbattere i prezzi, invece, è dannoso per tutti anche per chi, all’inizio, riesce perfino a vantarsene. Amedeo Bozzoni
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